James York on New Yorgis sündinud ja kasvanud endine börsimaakler, kelle rolliks täna on olla Ameerika idakaldal New Yorgis Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse ekspordinõunik. James on oma senise karjääri jooksul olnud muuhulgas vastutav Eesti idufirma Fits.me SME müügiosakonna juhtimise eest, mis aastal 2015 müüdi maha Jaapani e–kaubandushiiule Rakuten.

James peab Eestit oma teiseks koduks ning tema eesmärgiks on olnud alati enda kahe koduriigi ühendamine, nende vahelise silla ehitamine ja tugevdamine, et luua mõlemal poole kallast asuvatele Eesti ettevõtetele uusi ning huvitavaid võimalusi.

Milline näeb välja ühe riigiametniku tööpäev, milliseid vigu idufirmas Ameerika sisenedes teevad ja kuidas neid vigu vältida, seda kõike saad teada siis kui loed läbi intervjuu Jamesiga.

James York viib läbi seminari sTARTUp Day festivalil 31. jaanuaril!

Kuna paljud ei tea sind (veel) avalikult, siis nüüd on sul võimalus end tutvustada. Kes sa oled ning mida sa teed?

See on päris pikk lugu. Kõige mõistlikum on minna tagasi algusesse.

Ma olen sündinud ja kasvanud New Yorgis, kus sai ka alguse minu karjäär. Pärast ülikooli tegutsesin litsenseeritud börsimaaklerina, töötades maailma finantskeskuses 40ndal korrusel. Sealt liikusin edasi kinnisvarasse, vastutades alguses luksuslike eluasemete müügi ja rentimise eest maailma ühes kõige ikoonilisemas linnas ja hiljem tegeledes ärikinnisvara haldamisega, kus minu ülesandeks oli vastutada ning juhtida üht kõige kõrgema profiiliga avalikku kinnisvara portfelli Põhja–Ameerikas, mis tegeles kinnisvaraga transiidisüsteemis ning riigi suurimas ühistranspordi süsteemis.

Peaaegu kümme aastat tagasi otsustasin koos oma abikaasaga, kes on juhuslikult eestlanna, Tallinnasse kolida. Eestisse saabudes otsustasin teha karjääripöörde ning ma pole seda otsust mitte hetkekski kahetsenud. Uus töö ja karjäär viisid mind tööle minu esimesse idufirmasse – Fits.me. Sealt alates on minu elu olnud üks vahva seiklus, kust on põimunud läbi idufirmad, innovatsioon ning ettevõtted täiesti erinevatest sektoritest, oma erinevate tugevuste ning väljakutsetega, töötades alati selle nimel et tuua kokku parimad osad tervest maailmast.

Kuigi viimased 5 aastat olen olnud tagasi New Yorgis, siis tunnen nagu poleks ma Eestist kunagi lahkunud ning olen üheaegselt mõlema riigi pinnal.

Olles põline newyorklane Eesti perekonnas, kellest on saanud väliseestlaste kogukonna liige välismaal, on minu eesmärgiks ja kireks ,nii professionaalses kui ka eraelus, ehitada sildu, luua ühendusi ning võimalusi oma kahe kodu vahel.

Täna on minu rolliks olla Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) ekspordinõunik Ameerika Ühendriikides ning ma tunnen, et see roll lubab mul oma eesmärki paremini ellu viia ning minu panusel on veelgi suurem mõju kui varasemalt.

Lisaks sellele olen ma aktiivne mentor Startup Wise Guys programmis ja seda juba alates nende teisest programmist. Möödunud aastal oli mul suur au olla ka Tartu Ülikooli turunduse õppeprogrammi külalislektor, kus minu fookus oli idufirmade digi– ja kasvuturunduse teemaline.

Mis on sinu peamine eesmärk Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse ekspordinõunikuna?

Ametlikult liitusin ma EAS’iga sel aastal juuni alguses. Ma kandideerisin seepärast, et olen sarnase iseloomuga tööd teinud juba aastaid ning ma soovisin selle viia järgmisele tasemele. Olles olnud pikaajaline mentor Startup Wise Guys programmis (kus mind kutsutakse juba „mentorsauruseks”, sest olen nendega nii pikalt koos olnud), olen olnud mitmeid aastaid ka de facto „esimene kontakt” paljudele Eesti ettevõtjatele, kellel on huvi ja soov laieneda oma ettevõtmisega New Yorki ja läbi selle Ameerikasse.

Kuna suur osa minu professionaalsest karjäärist on möödunud Eesti ja Ameerika idufirmade ökosüsteemide ühendamise ning teineteisele lähemale toomise tähe all, siis selle aasta aprillis otsustasin korraldada suurima Eesti idufirmadele mõeldud konverentsi New Yorgis, kus osales kokku 20 firmat ning toetavad partnerorganisatsioonid – nt SAP & Google võõrustasid meid oma asutustes New Yorgis. Nüüd kus ma olen EASi liige ning me oleme ametlikult avanud ka oma kontori New Yorgis, mida käis oktoobris muuhulgas avamas peaminister Jüri Ratas, on minu fookuses lisaks idufirmadele aidata kogu ärikeskkonda üleüldiselt.

Tegemist on minu jaoks uue ja huvitava rolliga, mis on lühikese ajaga andnud mulle juba hea ülevaate Eesti ettevõtete laiematest vajadustest, aga samas võimaldanud mul avada oma võrgustik, tutvused ja kogemused paljude ettevõtete ning ettevõtjate jaoks. Minu peamine eesmärk on sama, mis ta on alati olnud – aidata Eesti ettevõtetel jõuda ning laieneda sellele turule ning kasvatada majanduslikke sidemeid mõlema oma kodu vahel.

Kuna täna töötan ma EASi jaoks New Yorgis asuvas Eesti Peakonsulaadi ruumides, siis on minu peamine fookus kaubandusel. Samas on väga suur osa ka investeeringutel, äridiplomaatial ning Eesti reklaamimisel, mis on samuti lahutamatu ning väärtuslik osa minu igapäevasest tööst, mis kokkuvõtteks aitab avada rohkem uksi ettevõtetele, kelle jaoks ma siin olen.

Milline näeb välja sinu tavaline tööpäev?

Sellist asja nagu „tavaline tööpäev” tegelikult väga ei eksisteeri. Viimase kuue kuu jooksul olen ma külastanud seitset erinevat linna kahel erineval mandril; teinud koostööd rohkem kui 30 erineva Eesti ettevõttega; olen võõrustanud Eesti peaministrit, haridusministrit, kellega oli kaasas 10 ettevõtteline äridelegatsioon ja kes külastasid kahte erinevat linna. Lisaks veel palju teisi ägedaid projekte, millest ma kahjuks hetkel veel rääkida ei saa, sest töötan riigi heaks ning teatud asjad on veel salajased.

Oma päeva alustan tavaliselt sellega, et tänu ajavahele teen mõned kõned Eestisse ning siis liigun kontorisse. Oma igapäevatöös teen väga tihedalt koostööd ka peakonsuliga ning meil on suurepärane meeskond! See on väga põnev kogemus näha kuidas diplomaatiline maailma töötab, näha kuidas meie tööd ja tegevused siit ning sealt kattuvad ja töötada üheskoos ühise eesmärgi nimel.

Oma osa on ka paberimajandusel. Kuid see ootuspärane ja seda tuleb ette kõikjal.
Tõsiasi on aga see, et igal hommikul tõustes ning õhtul uinudes mõtlen ma sellest, kui väga ma oma tööd armastan ning et kuidas see töö mida ma teen aitab mul ehitada tugevamaid sidemeid ning tihedamat koostööd mõlema minu kodu vahel.

Paljude ettevõtete jaoks, olgu selleks idufirma või traditsiooniline ettevõte, on unistus siseneda Ameerika turule. Mida peaksid Eesti ettevõtted tegema ning meeles pidama, kui nad soovivad USA turul edukad olla? Mõni soovitus?

Tegemist on turuga, kus tuleb paljusid asju meeles pidada. Neid asju on kindlasti väga palju rohkem, kui ma siin selle ühe vastusega jõuan edastada. Kolm peamist asja, mida iga ettevõte peaks kindlasti meeles pidama, kui nad soovivad siin edukalt asju ajada, on järgmised:

1. Ameerika ei ole üks suur turg, aga pigem hoopis 50+ erinevat turgu, mis koosnevad osariikidest, linnadest, valdadest ning majanduspiirkondadest, millel on väga erinevad seadusandlused, maksuseadused ning erinevad nüansid. Oluline on teada, vahel lausa väga konkreetselt, kus sa soovid oma äri siin ajada.
2. Ameerika ei ole Do It Yourself (tee ise) ärikeskkond. Arvestades selle turu keerukust ning erinevaid seadusandlikke, maksu– ja kultuurikihte, ärge alahinnake vajadust turule sisenedes kasutada erinevate teenusepakkujate abi, kes selle kogemuse teie jaoks mugavamaks teevad. Alustades juristidest ja raamatupidajatest, kes saavad aidata ettevõtte juhtimisel ja maksuküsimustes, kuni tollimaaklerite, kohalike müügiinimeste ning turundajateni välja – sul on vaja inimesi, kes seda turgu tunnevad ja kes oskaks sind aidata. Kui suur saab olema sinu ettevõtte jalajälg Ameerikas sõltub tavaliselt toote/teenuse kallidusest ja/või keerukusest. Kui sinu firma on SaaS ettevõte, mis pakub iseteenindust ja mille igakuine teenustasu on madal, siis on sul vähem abi vaja ning võib–olla ei pea isegi kohalikku kontorit püsti seadma (sõltuvalt ettevõtte suurusest). Mida kallimaks/keerulisemaks sinu toode või teenus muutub, seda rohkem on sul abi vaja ja seda rohkem on vaja sul ka abi kohalike ekspertide poolt, kes aitavad sinu ettevõttel sellel turul edu saavutada.
3. Ole kannatlik ning ära ürita sellel turul teha asju möödaminnes. Kõik võtab siin rohkem aega ning on kallim, kui oled algselt planeerinud. Ehkki USA on täis võimalusi, ei ole see neile, kes on kannatamatud ja nõrga närvisüsteemiga. Sellele turule tuleb läheneda põhjaliku strateegiaga, siin läheb vaja aega ning korralikku eelarvet. Kui sul on need kolm asja olemas ja lisaks sellele ka hea toode ning valmisolek olla avatud sellele, kuidas turg sind tajub (mitte ainult sellele, kuidas sina arvad, et see peaks sind tajuma), siis on võimalik olla siin väga edukas.

Paljud inimesed arvavad, et kui ajada Ameerikas äri, siis oled jõudnud tippu ning valitsed maailma. Milline on sinu arust kõige laiemalt levinud valearusaam Ameerika turust?

Ma ütleks, et neid on kaks. Eriti alustavatel ettevõtjatel. Üks, millest ma juba rääkisin, ja see on väga tõsine õppetund, et USA turg ei ole tegelikult üks ja ainus ühisturg.

Teine valearusaam on see, et USA võrdub automaatselt edu. Ameerika turul tegutsedes on küll võimalik näidata suuri ja ilusaid käibenumbreid, aga samas Eesti standardite järgi tähendab sellel turul tegutsemine ka meeletult suuri kulusid. Jah, Ameerika turg on hea koht kus olla, eriti kui oled siin edukas ning turuosa arvestades on see õige koht idufirmadele äri arendamiseks. Samas tuleb tõele aru anda ning mõista, et kas see mille järgi sa edu mõõdad on lihtsalt mõni tühine number, mis mõõdetud edevuse meetri alusel, või kas see edu tõepoolest lükkab sind ja sinu äri õiges suunas. Mõnikord on USA turul mitte olemine kõige targem ning rumalam otsus üheaegselt.

Lihtsalt peatu hetkeks, võta aega ning jõua selgusele kumb on sinu jaoks õigem.

Millised on suurimad vead, mida ettevõtted teevad, kui nad alustavad tegutsemist USAs?

Suurim viga on, kui ettevõttel puudub piisav rahaline reserv (ing. k. – runway) ning puudub arusaamine turu nüanssidest, kuhu nad soovivad siseneda.

Nii nagu ka idufirmat alustades – kõik võtab kauem aega ning on kulukam. Täpselt samamoodi on ka USA turul.

Ainus erinevus on selles, et USA turul tõuseb raha põlemiskiirus plahvatuslikult. Sellele turule sisenemise jaoks on vaja realistlikku plaani ja vahendeid selle teostamiseks.

„Üks dollar ja unistus” võib olla ainus asi mida sa vajad, et võita loteriiga, aga idufirma edukaks käima saamiseks on vaja raha, õigeid partnereid ning suutlikust otsustada väga kiirelt piiratud informatsiooni põhjal, et kas pidada kinni oma eeldustest või muuta oma kurssi vastavalt uuele informatsioonile, mida sellelt turult saad.

Kuidas leida USAs oma ettevõtmisele õige partner? Mida teha ja mida mitte teha?

Ideaalses maailmas on partnerite otsimisel kõige mõistlikum viis kasutada tutvusi, soovitusi ja referentse teistelt. Ettevõtlus seisneb suhete loomisel ning oskuses oma olemasolevat võrgustikku võimendada on tohutult võimas oskus. Muidugi on alati võimalik teha uurimistööd ning tugineda ainult informatsioonil, mis internetist leitav, aga see ei asenda mitte kunagi päris inimestelt saadud teavet.

USAs ja muudel turgudel saavad eestlased toetuda EASile ja selle välisesindajate võrgustikule, mille hulka kuulun ka mina. Lisaks sellele on välisministeeriumi poolt hallatud aukonsulite võrgustik äärmiselt väärtuslik ressurss Eesti ettevõtetele, kes soovivad välismaale laieneda. Sama lugu on väliseestlaste kogukondadega, mis on tihti kasutamata ressurss ja mida julgustan ettevõtjaid kasutama. Välismaal sündinud ja kodumaalt lahkunud eestlased on tavalised väga innukad ja rõõmsad Eesti ettevõtjate ning individuaalide abistamisel.

Mis puudutab seda, et mida teha ja mida mitte teha, siis kõige olulisem on pidada meeles, et on vaja küsida abi. Ütlus „Kui sa tahad minna kiiresti, mine üksi. Kui sa tahad jõuda kaugele, mine koos.” peab selle turu kohta paika. Leidke usaldusväärsed partnerid, usaldage neid ja kasutage neid, et jõuda kaugemale, kiiremini. See on liiga suur turg, et kõike üksinda teha. Kui tahad avaldada mõju, siis on vaja leida üles õiged võrgustikud ja neid võimendada. Samuti on oluline enne turule sisenemist mõista kultuuri ja keskkonda.

Ameerika ärikultuur on üheaegselt nii sarnane kui ka erinev Eesti ärikultuurist, seega on väga oluline neid tundma õppida, sest alles siis saab paremini selles keskkonnas navigeerida ning äpardusi vältida.

Miks peaks sinu arvates iga idufirma, mis soovib saada edukaks, laienema Ameerikasse?

Nad ei peaks! Edu ei võrdu USA turul olemisega. Vaadake näiteks Bolti. Pigem peaks iga USAsse laienemisest mõtlev idufirma end selle turu jaoks väga põhjalikult pühenduma, siin aega veetma ning otsima usaldusväärseid partnereid, kellele toetudes oleks võimalik kasvada.