Kas oled vahel uurinud, mida teised sinust arvavad? Kas sa oled aga teadlik, kuidas räägitakse sinust sinu eemalolekul? Ja kas see tegelikult ühtib sinu soovituga?
Kristi Jõeäär, Teaduspargi Tehnopol turundus- ja kommunikatsioonijuht, pani hiljutisel turundusteemalisel koolitusel just nende küsimustega osalejaid mõtlema tõelisele minapildile ning lisas, et samade küsimuste abil saab mõtestada lahti ka ettevõtte brändi ja selle kuvandit.
Kristi tõi oma ettekandes välja, et bränding on midagi enamat, kui lihtsalt logo, reklaam meedias või infovoldikul. See on lugu sinu ettevõttest, mis tekitab kuulajas mingisuguse emotsiooni, mis võib olla nii usaldus, hoolivus, rõõm kui ka ehmatus. Just emotsioonid aitavad brändil inimestele meelde jääda ja positiivsuse korral panna nad korduvoste tegema.
Tugev bränd võimaldab küsida sama toote eest kõrgemat hinda, annab kvaliteedi lubaduse ja hea tunde. Bränd võib olla osaks tarbija identiteedist, jagatud väärtusmaailmast ja muuta maailma. Brändingu lõppeesmärgiks on enamasti lojaalne ja pikaajaline kliendisuhe, koos kõige sellega kaasnevaga. See on eristuvus, mida on keeruline kopeerida. Brändidel on lisaks emotsionaalsele väärtusele ka reaalne rahaline väärtus. Seega brändide ehitamisse tasub investeerida.
Kuidas siis alustada brändi loomisega, mis pikas perspektiivis võiks saavutada edu või kuidas muuta juba olemasolevat brändi, kui tundub, et see ei saavuta oma eesmärki? Esmalt tuleb arvestada, et brändi ehitamine on pikaajaline protsess.
Brändi sisuks peab olema äristrateegia ja selle väljendusena kasutatud sõnad ja pildid lähtuma kokkulepitud brändistrateegiast. Brändide ehitamise kuldreegel on järjepidevus ja regulaarne peenhäälestamine. Nii tekib selge ja eristuv brändikuvand, mis loob tähendusrikka suhte oma tarbijatega.
Brändi kolm olulist kihti
Mõistmaks brändi olemust ja kõiki selle detaile, tutvustas Kristi loovagentuuris Havas Creative väljatöötatud tööriista, mis vaatleb brändi kihtidena:
1.Brändi tuum ehk DNA: eesmärk, visioon, väärtused. See loob maailma, mille järgi ettevõte toimetab ja mis peab olema kokkulepitud pikaks ajaks.
2.Brändi strateegia: lubadus, personaalsus ja positsioon. See on kiht, mida võib vajadusel kohaldada vastavalt muutunud sisemaailmale või väliskeskkonnale (konkurentide kopeerimine, muutunud tarbijaootused jne).
3.Kuvand: ca 5 omadussõna, mis kirjeldavad (soovitud) brändikogemust. See on peegeldus kõigest sellest, mida bränd ütleb ja teeb või tegemata jätab. Kuvandi märksõnu võib kasutada kontrollnimekirjana otsuste langetamisel.
Kristi ei rääkinud teadlikult visuaalidest, kuna enamasti seostatakse brändingut just sellega, mis on nähtav, mõistmata et ilma sisuta üksnes visuaal ei kanna. Nii Eestis kui maailmas on mitmeid näiteid, kus tugeva visuaali või ägeda reklaamikampaania toel loodud kuvandiga bränd saavutab lühiajalise müügiedu, aga seda kauaigatsetud püsisuhet ei saabu.
Tegelikult tuleb brändide väljatöötamisel lähtuda reaalsetest andmetest, mida annavad uuringud, turuülevaated, klientide vaatlused ja fookusgrupid ning konkurentide kaardistus.
Lisaks on oluline organisatsiooni enda äristrateegia, sisemist tegutsemist reguleerivad põhimõtted ja juhised, võtmeisikute teadvuses olev taju ning ettevõtte töötajate kliendikontakti realistlik hindamine. Kui vähegi võimalik, tasub kaasata valdkonna ekspert, kes ettevõtte sellest rägastikust läbi juhib ja järeldusteni aitab jõuda.
Samuti graafilise disaini kogemuse ja soovitavalt haridusega kunstiline juht, kes kõik kirjapandu visuaalidesse valab. Nii tekib võimalusi järeldusi kontseptuaalselt lahti mõtestada, andes loodule sügavuse ja säsi.
Edukat brändiloomist!
