2009. aastal asutatud digitaalse turunduse agentuuri Convertal digianalüütika tiimijuht, SEO ja CRO spetsialist Signe Zirk, kes on aidanud enam kui 75 veebilehel otsingutulemustes paremini esile tulla ning nende kasutajasõbralikkust parandada, räägib CRO põnevast maailmast ja miks see on ettevõtetele oluline.
Mis on CRO ja miks on seda vaja?
CRO (Conversion Rate Optimization) ehk veebilehe optimeerimine konversioonidele on teenus, mille eesmärk on suurendada veebilehe kasutajamugavust ning aidata külastajad ettevõtte poolt soovitud tegevuste ehk konversioonideni.
Konversioone saab jagada mikro- ja makrokonversioonideks. Mikrokonversioonid ehk vahe-eesmärgid, mis aitavad saavutada suuremaid eesmärke, võivad olla nt uudiskirjaga liitumine, toodet tutvustava video vaatamine või hinnakirja allalaadimine. Veebilehe makrokonversioonid ehk suured eesmärgid on tavapäraselt ostu sooritamine, teenuse broneerimine või hinnapäringu edastamine.
Ühelt poolt aitab CRO saavutada ettevõtte ärilisi eesmärke, kuid samavõrd oluline on see ka veebilehe külastaja jaoks, sest õigesti tehtud CRO aitab leida veebilehelt kiirelt ja mugavalt toote-teenuse kohta käiva info, mida ta sealt otsima on tulnud.
Kas CRO on oluline peamiselt e-kaubandusega tegelevatele ettevõtetele või kõikidele teistele ka?
CRO teenus ei ole mõeldud üksnes e-poodidele. Kui ettevõtte veebileht on oluline vahend, mille abil uusi kontakte ning potentsiaalseid kliente hangitakse või klientidega suheldakse, siis on vaja ka CRO teenust.
Heaks näiteks on luksuskaupu müüvad ettevõtted, kelle jaoks veebileht on oluline kontaktide hankimise kanal, kuid tooteid otse veebilehelt ei osteta (nt kinnisvara- ja automüüjad). Sellised veebilehed peaksid olema optimeeritud nõnda, et külastaja leiaks hõlpsasti kogu soovitud visuaalse ja tekstilise info ning see suunaks mõtestatult kontaktivõtuni, näiteks kontaktivormi edastamise, telefonikõne või online-vestlusse astumiseni.
Kuna veebikülastajale mugavaks kasutamiseks optimeeritud veebileht tekitab positiivse kasutajakogemuse, avaldavad CRO tegevused positiivset mõju ka ettevõtte või brändi üldisele kuvandile.
Kuidas saab ettevõte teada, et tal on vaja CROd?
Kõige lihtsam viis on vaadata peale veebilehe statistikale Google Analyticsis. CROd vajab veebileht siis, kui veebilehe liikluse hulk on vähemalt 10 000 unikaalset külastust kuus, kuid külastajad lahkuvad veebilehelt jõudmata lõppeesmärgi sooritamiseni, see tähendab, et konversioonimäär on väga madal.
Hea konversioonimäära osas on üldkehtivaid numbreid raske välja tuua, kuna suurt rolli mängib siin nii tegevusvaldkond kui ka jälgitavate konversioonide iseloom. Paljude valdkondade e-poodide jaoks on 1–3% konversioonimäär väga hea tulemus, samas on veebilehti, millelt võib eeldada 10% suurust konversioonimäära. Seepärast tuleb iga veebilehte eraldi analüüsida ning panna paika CRO eesmärgid vastavast veebilehest lähtudes.
Samas ei saa CRO teenuse vajadust hinnata vaid analüütiliste näitajate põhjal. Sageli annavad veebilehel ilmnenud puudustest märku selle külastajad. Tihti korduma kippuvad küsimused, raskused info leidmisel, külastajatepoolne negatiivne tagasiside – kõik see annab mõista, et veebileht ei ole kasutaja jaoks loogiliselt üles ehitatud ega motiveeri konverteeruma.
CRO eesmärk on panna veebilehe külastajad midagi konkreetset tegema. Kuidas see saavutatakse? Kas selleks on erinevaid metoodikaid?
CRO protsess keskendub sellele, et saada aru, kuidas külastajad veebilehel liiguvad, mis veebilehel nende tähelepanu köidab ning milliseid takistusi nad oma teekonnal enne eesmärkideni jõudmist kohtavad.
CRO eesmärkide saavutamine põhineb teaduslikel meetoditel: veebistatistika vaatlemisel ja analüüsil, kvalitatiivsetel ja kvantitatiivsetel uurimismeetoditel ning pideval testimisel.
Selleks, et külastajad mõnd konkreetset tegevust sooritama suunata, tuleb esmalt saada piisaval hulgal sisendit, et selgitada välja, milline võiks olla külastaja jaoks meelepärane lahendus. Oluliseks sisendiks on kasutajatestid ja -küsitlused, aga ka kasutajatoe poolne sisend jpm.
Sealjuures on oluline osa ka inimeste alateadliku ostupsühholoogia tundmisel, kuna suur osa ostuotsuseid kujuneb emotsiooni, mitte ratsionaalse kaalutlemise tulemusena. Kogutud info põhjal selguvad veebilehe elemendid, mis efektiivselt ei toimi. Erinevaid potentsiaalseid lahendusi võrreldakse A/B testi või eksperimendi abil ning selgitatakse välja kõige toimivam.
CRO tulemusena peaks veebileht tagama külastaja jaoks keskkonna, mis motiveerib teda liikuma seatud eesmärgi suunas.
Kuidas CROd arvutatakse?
CRO definitsioon seab fookusesse tulemuste mõõtmisel konversioonimäära.
Konversioonimäär näitab, kui suur osa veebilehe külastajatest on sooritanud soovitud tegevuse. Näiteks, kui 1000 külastajast 30 sooritas veebipoes ostu, siis on konversioonimäär 3%.
Konversioonimäär ei ole aga ainus CRO mõõdik. Väga oluline on pöörata tähelepanu ka külastuste kvaliteedinäitajate, nt põrkemäära (bounce rate) paranemisele, lõpetamata ostude hulga vähenemisele ning langemiste (drop-offs) vähenemistele olulistes otsuprotsessi faasides.
Millised on esimesed sammud, mida peab tegema ettevõte või veebilehe omanik, kes soovib edukalt CROd teha?
Esimeseks sammuks on veebilehe tehnilise valmisoleku tagamine ning valmidus muudatuste sisseviimiseks. Samuti on oluline, et efektiivseks tööks saaks seadistatud veebianalüütika tööriistad (Google Analytics, Google Tag Manager).
Millised on peamised takistused eduka CRO tegemisel?
CRO puhul tuleb arvestada, et selle tegemine on raskendatud veebilehtede puhul, mille liikluse hulk jääb alla 10 000 unikaalse külastuse kuus.
Lisaks tuleb meelest pidada, et CRO ei ole lihtsalt parimate praktikate kogum, mille saab lehele kiirelt sisse viia. CRO baseerub tugevalt andmeanalüüsil, veebilehel ning külastajate hulgas läbiviidavatel uuringutel. Seetõttu tuleb igale veebilehele läheneda individuaalselt ning arvestada, et CRO võtab aega.
Ilma spetsialiste CRO protsessi kaasamata on suurim oht andmete valesti tõlgendamine liiga lühikese aja, väikese valimi või ekslike üldistuste tõttu. Teine oht on üksnes teoorial põhinevate muudatuste intuitiivne rakendamine ja testimiste ärajätmine.
Kas ja kuidas on CRO seotud SEOga?
CRO ja SEO on omavahel tihedalt seotud ning nad toetavad üksteist.
Kui SEO puhul on eesmärk juhtida veebilehele teenusest või tootest huvitatud külastajaid, siis CRO eesmärk on need külastajad suunata veebilehe lõppeesmärkideni.
Nii CRO kui ka SEO aitavad kasutajatele võimalikult relevantset sisu pakkuda. Mõlemad teevad seda oma nurga alt, minemata sealjuures üksteistega vastuollu. SEO levinud põhimõte „veebilehe sisu tuleb luua kasutaja, mitte roboti jaoks“ annab seda ühist mõtet kenasti edasi.
Hästi tehtud SEO baasoptimeerimine on eduka CRO eelduseks. Samuti on aga ka SEO-l CROst palju kasu – veebilehe pakutav kasutajakogemus on otsingumootorite silmis muutunud viimastel aastatel üha olulisemaks kriteeriumiks.
