Brändid seostuvad enamusel inimestel suurte korporatsioonide logode ja ühtse disainiga, mida kasutatakse majale riputatud reklaampannoost visiitkaartideni välja. Kuid see on vaid üks, võib-olla isegi üsna väike tahk brändingust. Sellega igapäevaselt tegelev Veebimajutuse partneri Sviiter Creative Agency tegevjuht Erkki Pung selgitab lähemalt, miks meil kõigil on brändingut vaja ning mida see endast kogu oma täies hiilguses kujutab.
Millistel organisatsioonidel läheb vaja brändingut? Kas on juhiseid tegevusala, suuruse jm näitajate osas, mis puhul peaks kindlasti oma brändile ja kuvandile mõtlema hakkama?
Tihtilugu ei mõisteta brändingu all päris selle mõiste tegelikku tagamaad, vaid peetakse millekski, mis seostub näiteks logo või siis äärmisel juhul kodulehega.
Need võrdlused ei ole valed, kuid logo, koduleht, trükis, käitumismuster on üks killuke brändingust. Bränding on justkui kuvand, mille organisatsioon või siis persoon loob enda ümber – kuidas suheldakse oma klientidega, milline on teenuse või tootetsükkel, milliseid materjale tootmises kasutatakse, kuidas töötajad tööajal riietuvad, millised on reklaamide sõnumid ja pildikeel, kas ja kuidas toetatakse oma tegevuses keskkonnasäästlikku eluviisi, milliseid valdkondi organisatsioon sponsoreerib jne.
Seda loetelu saaks jätkata kindlasti pikalt, kuid need kõik on selle kuvandi võrrandisse kuuluvad osad. Kõik võrrandi osad on omavahelises seoses ning üht osa mõjutades mõjutatakse kohe ka üldist kuvandit. Näiteks kui ehitusettevõttena toota praaki, hilineda projekti üleandmistega või olla muul moel negatiivselt n-ö pildil, siis ei mõjuta ei nimi, logo, koduleht ega ka kõik muu mainele tehtud kahju.
Seega vastuseks võib öelda, et pole selliseid organisatsioone ega ka eraisikuid, kellel peaks brändingust ükskõik olema. Mingil tasemel on meil kõigil seda vaja. Erisust ei saa siin teha ei tegevusala ega kindlasti suuruse alusel. Väiksematel tegijatel on siinkohal isegi suurem oht eksida.
Kui tuua veel üks näide taaskord ehitussektorisse piiludes, siis freelancer maaler ei leiaks omale kliente ilmselt väga pikalt, kui mõningaid halvasti lõppevaid projekte peaks sisse tulema. Siinkohal mainiks veel üht brändingu komponenti – kvaliteeti. Keegi ju ei soovi osta teenust või toodet, mis ei oleks kvaliteetne, mis teenuse või toote hinnaks siis ka ei oleks.
Millal peaks mõtlema brändingule – kohe! Organisatsiooni puhul peaks mõtlema brändingule juba ideede faasis, kui plaanitakse organisatsiooni tegevusala. Näiteks võiks mõelda, milline peab loodav kohvik olema, mis kuvandit see peab esindama (missugune toidukultuur, milline õhustik, millised toorained, millist sõnumit hakkaksid kandma reklaamid, väljaütlemised meedias jne).
Arvatavasti tekkis paljudel seos oma organisatsiooniga, et justkui on sellele kõigele mõeldud. Nii võib-olla ongi, kuid loodava kuvandi osad peavad kõik käima üht sammu ning rääkima üht keelt.
Millest alustada oma brändi loomisel? Mis on kõige olulisem?
Nagu eelnevalt mainitud, võiks brändist mõtlemine valata organisatsiooni ideefaasis, kus pannakse paika valdkond ning mida siis täpsemalt tegema plaanitakse hakata. Kõige olulisem on siinkohal mõelda kuvandi terviku peale ning osad brändinguga seonduvad detailid liiguvad sealt juba ise paika.
Näitena võib siinkohal tuua idee tänavatoidu restoranist, kus omanikel meeles mõlkumas mõned menüü ideed, mida väljavalitud kohas või kohtades pakkuda. Siia juurde tuleks mõelda, millise kuvandi see söögikoht andma peaks, millist köögikultuuri see toetab jne. Tänavatoit pakub maailma mõistes erinevaid võimalusi – enamik meist teab burgerikohti VLND või Uulits või siis Kaval Rebane, Päästke Willi või ka näiteks Baojaam – nende kõikide lähenemised on erinevad.
Kõige olulisem on kindlasti kuvandi detailide ühtsus! Näiteks, mahekohvikut pidades on mahetooraine kasutamine ilmselge, kuid lisaks võiks kasutada malbemat teenindusjoont, mahedamaid ja loodussõbralikke värvitoone interjööris segatuna naturaalsete materjalidega. Ettevõtte visuaal võiks olla samuti looduskesksusele suunatud – reklaamide pildi- ja tekstikeel, üleskutsed sotsiaalmeedias, ettevõtte logo jm. Kõik ühe, üks kõigi eest väljas.
Millest organisatsiooni bränd laias laastus koosneb?
Palju on juba eelnevalt jutuks olnud, seega kordan osad olulisemad osad siinkohal üle ning püüan selguse mõttes kategooriatesse seada.
Visuaalne identiteet. Siia alla võiks kuuluda kõik visuaalne, mille abil organisatsioon end presenteerib, näiteks logo, koduleht, trükised ja reklaamid, sõidukid, kontori või teeninduskoha kujundus jne. Iga punktiga saaks muidugi minna veel detailidesse – millised on logo kasutamise reeglid, kuidas kasutada logost värvilist, must-valget ja ühevärvilist versiooni, milline on organisatsiooni visuaalis kasutatavate värvide valik (defineeritakse üldjuhul värvid digiväljunditele (RGB), veebi (HEX), prindi jaoks (CMYK, PMS) ning ka näiteks sisekujunduslahenduste tarvis (RAL)), millised on kasutatavad kirjatüübid logos, reklaamides ja mujal. Trükiste ja reklaamide osas võib kindlaks määrata, milliseid materjale organisatsioon kasutab. Näiteks kõik trükised tehtaks FSC sertifikaati omavatest materjalidest või siis kasutatakse kõikidel trükistel taastöödeldud pabereid.
Sõnumikuvand. Sõnumite osa võib olla ajas pisut muutuv, kuid üldjuhul on sõnumite osa seotud visuaalse poolega, kui on agressiivsem visuaalne kuvand, siis ka konkreetsem või järsem sõnum.
Käitumiskuvand. Käitumist vaadeldakse kõige enam teenindussektoris, kuid võiks vaadelda märksa laiemalt. Näiteks jääb sageli liikluses silma ettevõtte sümboolikaga sõidukeid kihutamas, tekitamas ohtlikke või küsitavaid olukordi, parkides valesti vms – kõik need on samuti visuaalpildiga seotud, kuid väljendavad käitumismustrit, mida organisatsioon viljeleb.
Üldine kuvand. Siia alla käib ühe suure osana juba varem mainitud töödele/teenustele antav kvaliteet. Näitena võib tuua ülikooli, mille õppekavad ja üldine tegevus peavad olema nõuetekohaselt akrediteeritud või korporatsiooni, mille tööprotsessid või tootmine peavad omama erinevaid ISO sertifikaate.
On ilmselge, et organisatsiooni üldist kuvandit mõjutavad töötajad oma tegemistega tööl, tagades kvaliteeti, kuid lisaks on suur mõju organisatsiooni esindamisel ka töövälisel ajal, mis läheb kokku eelmise käitumiskuvandi punktiga. Esimese näitena meenub ühe Eesti raadiojaama saatejuhi kinnipidamine roolis napsitanuna või siis küllaltki tihe bussijuhtide tabamine sama pahega.
See kõik on osa kuvandiloomest, mille vastu eksimist sageli ei andestata. Samuti panevad inimesi mõtlema ja rääkima ka poliitikute kiiruseületamised või kodused probleemid. Tekib küsimus, kas valitsus on pädev ning meie usaldust ikka väärt. Ka see on teema brändingu ehk kuvandi valdkonnast.
Kuidas oma brändi kasutada ja millised on suuremad vead, mida tavaliselt tehakse, eriti just väiksemate organisatsioonide poolt (kus brändingu jaoks pole eraldi inimest)?
Kuigi kõik eeltoodu on tegelikult loogiline, siis kõige sagedasem puudus on suutmatus näha tervikut. Kõrvale jäävad teatavad osad, mis kvaliteetse üldpildi kõikuma panevad. Peamine viga, mida tehakse, on see, et brändinguks peetakse logo, kuid tegelikult on see kõigest üks kild, üks visuaalse identiteedi osa. Niisamuti on seis ka kodulehe, trükiste jm. visuaalsete osadega – need igaüks on osa tervikust.
Seega on oluline kõikidele kuvandi kategooriate elementidele tähelepanu pööramine. Ja siinkohal tasub kindlasti abi küsida. Keegi ei eelda, et organisatsioon peaks endale ise kodulehe tegema, kuid miks peaks ta suutma mõelda kui toimiv copywriter, sisekujundaja, arhitekt või brändinõustaja – ei peagi.
Tänapäeval on logo olulisus hakanud tasapisi hääbuma. Logo ei ole enam see, mis eristab üht organisatsiooni teisest, eristumise mõõdupuu on läinud märksa laiemaks. Seetõttu on trend liikumas pigem lihtsamate ja kergelt kasutatavate tekstilogode suunas, millele luuakse juurde mustritest, värvidest ning tüpograafiast koosnev visuaalne tervik. See kõnetab reklaami tarbijat kiiremini kui üksik logo. Järjest suurem roll on juba mainitud tüpograafial, mistõttu suuremad korporatsioonid tellivad ainult neile valmistatud kirjatüübi (näiteks Intel ja mitmed teised tehnoloogiahiiud).
Mida peaks ikkagi arvestama logo ja kujundusmallide tegemisel, et neid trükis ja digitaalsetes kanalites ühtse läbiva stiiliga kasutada?
Logo on klassikalises mõistes märk, mis vastavalt oma ülesehitusele võib koosneda erinevatest osadest. Logomärk on logo ikooniline osa, mida kasutatakse klassikaliselt tekstimärgi kõrval. Tekstimärk on logo tekstiline osa. Viimasel ajal on palju kasutusel ka tekstilogosid, millel logomärk kõrval üldse puudub. Klassikaline logomärk on näiteks Telia. Tekstilogod samast valdkonnast on näiteks Tele2 ja Elisa.
Logofailide osas on oluline, et need oleks valmistatud vektorgraafikas. See annab võimaluse logo kasutamiseks erinevates meediumites ja printida erinevates suurustes. Lisaks peaks olema logost tehtud erinevad värviversioonid, nagu eelnevalt juba juttu oli (värviline, must-valge ja ühevärviline). Lisaks pannakse üldjuhul kliendile logo valmistaja poolt kaasa ka klassikalised pildifailid .jpg ja .png failide näol.
Vektorgraafikas tehtud logofaile jagatakse üldjuhul .pdf formaadis ning need saab juba kliendile anda nii online kanalite tarvis RGB ning prindiks CMYK värviruumis. Lisaks kasutatakse tänapäeva kodulehtedel vektori (.svg) formaadis logofaile, mis on erinevate seadmetega vaadates teravad ja korrektsed.
Mida tahab teada brändi disainer, kui organisatsioon läheb omale uue brändi väljatöötamist tellima ja mida oleks hea enne ette valmistada, kui see ette võetakse?
Ideaalne oleks olukord, kus disainer või disainibüroo kaasatakse juba organisatsiooni ideefaasis. Nii saab kuvand kasvada ning areneda oma loomulikku rada pidi. Enamikel juhtudel palgatakse disainibüroo siis, kui organisatsioon on tegevust kohe alustamas ning vajatakse juurde eelpoolnimetatud visuaalse identiteedi erinevaid komponente.
Visuaalsete komponentide valmimise lähteülesandena vajab disainibüroo hulgaliselt taustainfot – millega organisatsioon tegeleb, kes on konkurendid, millistel turgudel ettevõte tegutseb jne.
Millal ja kas on mõistlik brändi uuendada või muuta?
Bränd kui tervik on pidevalt muutuv ja arenev ning erinevaid kuvandi kategooriad arendatakse ettevõtetes erinevatel põhjustel. Terviklikku muudatust pole mina kohanud, põhimõtteliselt peaks organisatsioon sellisel juhul vahetama tegevusala.
Visuaalses pooles tehakse täiendusi kõige tihedamalt ning need on peamiselt sõltuvad kas organisatsiooni sisemisest arengust, arengust väljapoole või siis ka uute sõnumikuvandite kasutuselevõtu tõttu. Näitena saab taaskord tuua juba siit artiklist läbi käinud telekomid Telia ja Tele2. Telia vahetas nime ning sellega seoses võttis kasutusele uuendatud visuaalse identiteedi ning kohendatud sõnumikuvandi. Tele2 tegi mõned aastad tagasi logouuenduse ning nüüd tehti suurem muudatus ka reklaamikeelele, millega muutusid nii reklaamides kuvatavad sõnumid kui kogu visuaalne lähenemine sõnumite toetamiseks.
Oma büroo töödest võin välja tuua ühe puitmööbli ettevõtte, kellega alustasime brändiarendust nime leidmisest. Alustamise hetkel valmistasid nad palkmööblit, mis tänaseks päevaks on muutunud modernseks täispuidust köögimööbliks ja tegeletakse ka interjöörilahendustega. Palkmööbli juurest täispuidu juurde liikumisel uuendasime nende visuaalset identiteeti, et see vastaks paremini uuenenud ettevõtte profiili ning teenustega.
Brändi puhul on oluline planeerimine ning mõtestatud arendamine koos organisatsiooni enda arenguga. Igal uuendusel peab olema põhjus ning see peab ennetama või lahendama mingit kindlat probleemi. Kuna bränd on suhteliselt kõikehõlmav organisatsiooni sees ja ümber, siis ärge kartke disainibüroodelt nõu küsida. Mõelge alati tervikule ning keskenduge oma töös asjadele, milles te tugevad olete.
