Tänapäeva maailmas vaatab reklaam meile vastu sõna otseses mõttes iga nurga pealt. Kui elad linnas, siis mine kodust välja ja tee proovi, kui kaugele jõuad, enne kui esimest vilkuvat ekraani, papist plakatit prügikastil või kleepsu tänavapostil näed!
Tegelikult kehtib reklaami avaldamisel terve hulk nõudeid, mida pole sugugi nii lihtne täita, kui kirjut linnapilti vaadates arvata võiks. Uurime järele, millisest kadalipust reklaamiostjad läbi ronima peavad ning kui palju reklaami seepärast igaveseks “sahtlisse” jääb!
Reklaamis ei tohi keskkonnasõbralikkuse kohta udu ajada
Ei tule ilmselt üllatusena, et Eestis kehtib reklaamiseadus, mida reklaami avaldamisel järgida tuleb. Reklaam peab olema selgelt eristatav muust teabest, see ei tohi minna vastuollu hea tavaga ega kutsuda üles seadust rikkuma – ühesõnaga määrab seadus ära kõik põhilise ja ilmselt paljude jaoks enesestmõistetava.
Siiski leiab reklaamiseadusest ka spetsiifilisemaid piiranguid. Näiteks ei tohi reklaamis kasutada sõnu nagu “keskkonnasõbralik” või “ökoloogiliselt ohutu”, kui pole selle kohta tõendusmaterjali ette näidata. Samuti ei tohi reklaamis kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna. Keelatud on ka kõiksugu seksuaalse alatooniga väljendite ja kujundite kasutamine. Muuhulgas ei tohi reklaam sisaldada “sobimatut alastust”, mis jätab ainult õhku küsimuse, milline see sobilik alastus on?
Reklaamiseaduse kohaselt teostab riiklikku järelevalvet reklaamiseaduse ja selle alusel kehtestatud õigusaktide nõuete järgimise üle Tarbijakaitse ja Tehnilise Järelevalve Amet (TTJA). Reklaami üldnõudeid rikkuva reklaami tellimise, teostamise või avalikustamise eest võib saada kuni 1200 eurot trahvi. Juriidilist isikut võib sama asja eest trahvida kuni 400 000 euroga.
Digitaalsete välireklaamidega tegeleva ettevõtte Linna Ekraanid OÜ tegevjuht Mihkel Luks sõnab, et neile saadetavad reklaamid vastavad reeglina reklaamiseadusele ning TTJA-ga tuleb sekeldusi ette väga harva. Küll aga pole reklaamiseadus ainus, mida reklaami avaldamisel järgida tuleb: keeleseadus, autoriõiguse seadus, reklaamikandja paigaldamisel ja püstitamisel veel ehitusseadustik, muinsuskaitseseadus, liiklusseadus ja tööstusdisaini kaitse seadus, lisaks kohalikud õigusaktid. “Näiteks animatsioonidega on vahel harva ette tulnud, et meile on klipp tundunud sobiv, aga linnaametnikelt tuleb tagasisidet, et reklaam tuleks maha võtta või välja vahetada,” ütleb Luks.
Kui tahad reklaami teha pealinna tänavatel, tuleb arvestada välireklaami ja teabe paigaldamise korraga. See kirjutab näiteks ette, et reklaami paigaldamisel tuleb tagada Tallinna vanalinna “vaadeldavus”, sealhulgas kaugvaadete säilimine ja silueti nähtavus.
Teleklipid ei sobi väliekraanidele
Nõuetele vastavust püüavad tagada ka reklaamipindade haldajad, kuna reklaamiseadus karistab ühtmoodi nii keelatud reklaami tellijat kui avalikustajat. Kui kliendi saadetud reklaam nõuetele ei vasta, ei lasta seda tõenäoliselt “eetrissegi”. Nõuandeid digireklaami kujundamiseks saab lugeda Linna Ekraanide kodulehelt.
Millega reklaamijad kõige sagemini alt lähevad? Luksi sõnul ei ole ebatavaline, et klient saadab väliekraanidel kuvamiseks hoopis telereklaami. Paraku pole teleklipid enamasti välimeedia mõistes “ekraanikõlbulikud”, kuna ei vasta Tallinna linna poolt välja antud reklaamiloa tüüptingimustele. Nimelt peab LED-ekraanil kuvatav sisu olema kujundatud selliselt, et see ei mõjuks liikluses häirivalt või eksitavalt. Samuti ei tohi LED-ekraanil esineda suure kontrasti või värvigamma erinevusega taustavahetust sagedamini kui kord 10 sekundi jooksul ning taustavahetuse minimaalne aeg on üks sekund.
Taustavahetused reklaamijate vahel peavad olema sujuvad – sujuvuse tekitamiseks peab kasutama rahvusvaheliselt tunnustatud fade-in/fade-out, crossfade või analoogset sulatustehnikat. Vilkuvad, sähvivad või taotluslikult ehmatavad animatsioonid/efektid/elemendid kujundusel ei ole lubatud. Lubatud on üksnes staatilised pildid stabiilse valgustugevusega. Keelatud on kuvada sisu, mille kogu kujundus on korraga pidevas liikumises. Kasutada ei tohi väga intensiivseid värve, eelistatud on pastelltoonid.
Luksi sõnul laekub klientidelt reeglitele mittevastavaid reklaame mõned korrad kuus. “Enamasti saadame klipi tagasi ja palume muuta selliseks, et see vastaks nõuetele. Tavaliselt saavad need olukorrad kiirelt lahenduse,” kinnitab Linna Ekraanide juht, et midagi hullu selles pole.
Reklaami põhinõuded
- Reklaam peab tavalise tähelepanu korral olema selgelt eristatav muust teabest ning selle sisu, kujundus ja esitlusviis peavad tagama arusaamise, et tegemist on reklaamiga.
- Reklaamis peab selgelt eristatavalt sisalduma reklaami tellija nimi, tema registreerimisel olev või registreeritud Eesti või Euroopa Ühenduse kaubamärk või domeeninimi.
- Reklaam ei tohi:
- olla vastuolus heade kommete ja tavadega;
- kutsuda üles käituma õigusvastaselt või rikkuma üldisi moraalinorme, õigustada õigusrikkumist ega alavääristada õiguskuulekat käitumist;
- kutsuda üles vägivaldsele käitumisele ega õhutada vägivalla kasutamist;
- kutsuda üles inimese tervist ega keskkonda kahjustavale tegevusele;
- soodustada reaalsusele mittevastava ohutustunde tekkimist või ohtlikku käitumist;
- kutsuda üles avalikku korda ega riigi julgeolekut ohustavale tegevusele, samuti toetada ega soodustada nimetatud tegevust;
- kasutada ära õnnetusjuhtumi või eriolukorra mõju isiku otsustusvõimele;
- tugineda inimeste ebausul ega kasutada ära reklaami sihtgrupi vanusest tulenevat kergeusklikkust;
- otseselt ega kaudselt alavääristada või muul viisil halvustada isikut, tema nime, kaubamärki, geograafilist tähist, tegevust, tegevusala, kaupa, teenust ega üritust;
- sisaldada halvustamist ega diskrimineerimist rahvuse, rassi, vanuse, nahavärvuse, soo, keele, päritolu, usutunnistuse, poliitilise ega muu veendumuse tõttu, samuti varalise, sotsiaalse seisundi ega muude asjaolude tõttu;
- esitada valeteavet;
- otseselt ega kaudselt sisaldada tunnust, mis on üldtuntud kui teist isikut, kaupa või teenust muudest samalaadsetest eristav tunnus, kui teise isiku, kauba või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
- sisaldada teise isiku, kauba või teenuse reklaami, kui sellise isiku, kauba või teenuse reklaam on antud ajal, kohas või viisil keelatud;
- jätta muljet, et esitataval teabel on teaduslik alus, kui see tegelikult puudub;
- sisaldada sõnu “keskkonnasõbralik” ja “ökoloogiliselt ohutu” ning muid sama tähendusega sõnu või väljendeid, kui puudub sellekohane tõendusmaterjal;
- väita ega jätta muljet, et kaubal või teenusel on eriomadused, kui sellised omadused on iseloomulikud kõigile samalaadsetele kaupadele või sama liiki teenustele;
- viidata kauba või teenuse haigust, talitlushäireid ega väärarendeid ravivale, leevendavale või tõkestavale omadusele, välja arvatud seaduses sätestatud juhtudel;
- eirata soolise võrdõiguslikkuse põhimõtet soolise võrdõiguslikkuse seaduse mõistes, alavääristada üht sugu ega kujutada üht sugupoolt domineeriva või allutatuna;
- kujutada isikuid seksuaalobjektina, sisaldada sobimatut alastust ega kasutada seksuaalse alatooniga väljendeid ja kujundeid;
- kujutada visuaalselt ega heliliselt seksuaalakti.
Allikas: Riigi Teataja
