Teenusedisain on natuke pehmem valdkond, mis eriti viimastel aastatel suurema tähelepanu osaliseks saanud. Samas pole tegu millegi uuega, sest teenuseid on mõnes mõttes disainitud ju juba sadu ja tuhandeid aastaid – lihtsalt igal ajal natuke isemoodi.
Ühtlasi on valdkond oluline kõigile. Klientide jaoks tähendab rohkem tähelepanu kaasaegsele teenusedisainile muidugi kvaliteetsemaid teenuseid ning aina suuremat mugavust. Valdkonda rohkem panustavad firmad naudivad paremat kliendirahulolu ning kasvavat brändilojaalsust, aga ka optimeeritud teenuseid ja seeläbi suuremat kasumlikkust.
Mida aga tähendab kaasaegne teenusedisain ja kliendikeskne mõtteviis telekommunikatsioonis, mis on ju teenustepõhine äri? Teemat avavad Tele2 internetiteenuse ärijuht Linda Marie Ormus ning kliendikogemuse arendusjuht Meril Lugima – tema on ettevõttes teenusedisaini eestvedajaks.
Milles seisneb teenusedisain Tele2-s? Mis on selle tähtsus ja kes ning kuidas sellest võidavad?
Meril Lugima (ML): Teenusedisainist võidavad nii klient kui ettevõte. Ehk siis kui meie teeme mingeid toote või teenuse arendamise projekte, on alati fookuses klient ehk meie mõistes sõber. Me alustame tema vajaduste kaardistamisest ning hoolitseme selle eest, et need saaksid kaetud ning et me pakuksime uusi tooteid-teenuseid lansseerides oma sõpradele päriselt väärtust. Ideaalses maailmas võidame ka majasiseste protsesside optimeerimise näol ning muidugi on ettevõtte jaoks suurim võit see, kui tema kliendid on õnnelikud. Seega toetab teenusedisain mõlemat osapoolt.
Ühesõnaga lihtne vastus on, et kõik võidavad.
ML: Absoluutselt. Kui teenusedisaini metoodikat on hästi rakendatud, siis see tähendab, et kõikide osapoolte vajadusi ja eesmärke on arvesse võetud ning teenus või toode neist lähtuvalt disainitud.
Ehk et teenusedisainile tähelepanu pööramine nõuab natuke vaeva, aga samas toob tagasi?
ML: See on võib-olla kõige suurem valearusaam teenusedisainist – et see on ekstra projekt või lisapingutuse tegemine. Tegelikult ei, see on lihtsalt töö teistmoodi tegemine. Ehk oma töölaua ümber kujundamine, mille tulemusena võidad oma töös väga palju.
Linda Marie Ormus (LMO): Kui räägime tööriistadest, siis traditsiooniline teenuste disainimine algas mõttest, et “mul on hirmus hea toode, tahan seda nüüd kõigile müüa”. Teenusedisaini printsiip on, et sa lähed küsid, mida inimestel päriselt vaja on ja mis nende elu paremaks teeks ning vastavalt sellele disainid siis oma toote või teenuse.
Mina tootejuhina ütleks, et see ongi üks põhitööriist, kuidas muuta tooted selliseks, et inimene neist reaalselt võidaks. Meie esmane eesmärk on parima kliendikogemuse pakkumine ja nii ongi täiesti loogiline, et need tööriistad on meie jaoks nõnda olulised.
ML: See pole muidugi nii lihtne, et küsid kliendi käest, mida ta tahab, vaid pigem püüad mõista, millised su tarbija või kliendi soovid, väärtused ja eesmärgid on. Vastavalt neile lood siis teenuse või toote, mida ta ka päriselt vajab.
Linda mainitud vana mõtteviis võis tähendada, et tõid enda arvates vinge toote turule, aga keegi ei ostnud seda. Praegu käib asi teistpidi: tood kasutaja esimeseks ja uurid välja, mida tal päriselt vaja on ning sellest saab turule jõudev teenus või toode. Turu moodustavad lõppkokkuvõttes ju inimesed, kes teevad ostuotsuse. Neid tuleb mõista, et neile väärtust luua.
Räägime kliendikesksusest. Kuidas kliendid Tele2 näitel teenuse disainimise protsessi kaasatud on? Kuidas te teada saate, mida teie sõbrad täpselt vajavad, et neile parimat teenust pakkuda? Ütlesite, et küsimine pole alati tõhusaim lähenemine.
ML: Küsida võib ja peabki, aga tähtis on see, mida ja kuidas sa küsid ning kuidas vastuseid tõlgendad. Ka meie teeme eriti projektide algstaadiumides palju kliendiintervjuusid, küsitlusi, fookusgruppe ja vaatlusi.
LMO: Kui rääkida näitepõhiselt, siis mullu oktoobris lansseerisime uue netiteenuse. Me pakume baasteenust: kõigil on vaja kõnesid, kõigil on vaja internetti. See on justkui nii basic – kõikidel on seda nagunii vaja, miks me peaks üldse ennast ahvatlevaks tegema? Hakkasime aga asja uurima ning disainimise protsess kestis ligi aasta aega.
Kui teenusedisainis võid teha kiireid sprinte nädala või kuuga, siis nii suure põhiteenuse puhul alustasime väikeste pilootprojektidega aasta enne turule tulemist. Mõtlesime, et meil on äge tarkvara, mida tahaks pakkuda, aga kas see on ka meie sõpradele oluline? Ehk läksime ja piloteerisime: tegime intervjuusid, andsime toote testida – prototüüp on selline, vaata, kuidas toimib ja palun anna tagasisidet. Tegime kvalitatiivseid intervjuusid, kordasime sama protsessi nii era- kui äripoolel.
Kui olime seda kõike teinud, info kätte saanud, siis mõtlesime, et äkki panime ikka puusse – võib-olla ütles kümme inimest, et see on hea asi, aga saja tuhande inimese jaoks pole? Siis tegime sinna otsa veel kvantitatiivseid intervjuusid.
Sellest protsessist tuli huvitav näide küsimustega seoses: tahtsime teada, kas inimesed kasutavad kaabliga püsiühendust või mobiilset internetti. Küsisime: millist internetti te kasutate? Põhivastus oli WiFi.
See andis meie jaoks väga olulise komponendi mõistmaks, kuidas inimesed üldse internetist aru saavad. Sealt tekkisid kaks põhipunkti: WiFi leviala ja turvalisus.
Selle teenuse disainimist alustasime enne, kui Meril ametlikult pardale tuli, ja meil oli ka katse-eksituse meetodil töötamist natuke rohkem, kui praegu tagasi vaadates oleks võinud olla. Saime siiski väga head andmed ja nendega töötamise tulemusena oleme viimase pool aastat heade tulemuste käes mõnulenud. Klient on rahul, teenus toodab, äritulemus on hea. See on igatpidi win-win-olukord.
Sellega seoses ma tahaks meie sõpru julgustada: kui saadame küsitlusi välja, siis need võivad mõnikord natuke tüütud olla – jälle keegi tahab midagi – aga selle info põhjal saame teha personaalsemaid ja paremaid teenuseid üleüldiselt ning sealt ka edasi minna.
See WiFi on mõnes mõttes loogiline vastus. Kas see tuli teile üllatusena?
LMO: Ma arvan, et asjade oma mätta otsast vaatamine ja analüüsimine on inimestele omane. Minul oma valdkonna spetsialistina on peas juba teadmised, eeldused. Teenusedisaini tööriistad ongi väga head, et nendest teadmistest natuke eemale astuda. See WiFi vastus oli mõneti silmiavav isegi mitte ainult mulle kui valdkonnajuhile, vaid ka juhtkonnale.
Ka nemad on samas infoväljas: meie ju teame, et meil on 5G ja optiline kaabel. Miks mingeid elementaarseid asju üldse küsima peaks? Samas selgub, et inimestel on tehnoloogiast enamasti täiesti ükskõik. Tänu sellele oleme veebikogemuse ümber disaininud nii, et alustame selle pakkumisel asukoha valikust: sina asud siin, võimalused on sellised, sulle sobivad need paketid. Ongi kõik. Klassikaline telko lähenemine on olnud, et mul on siin toode, kas juhtmeta internet või kaabelnett ja ma pakun inimestele seda. Pöörasime kõik pea peale.
Või kui mõtleme netiteenuse ümber disainimisele, siis teine pool on turvalisus. Kui küsida küberturvalisuse kohta üldiselt, siis saame teada, et see pole kõigi jaoks ehk kõige tähtsam. Kui aga küsime, kas inimesed tahavad turvaliselt surfata, kas nad tahavad veebis olla netispämmi või reklaamideta, siis selgub, et see on ikkagi väga oluline.
Ka meie veebruaris lansseeritud kõnepakettide puhul panime neisse sisse kõik turvalisuse kihid sellesama asja pärast – kuigi esmapilgul pole see tarbijatele otsuste tegemisel võib-olla kõige tähtsam, on see tegelikult kasutajatele ikkagi väga oluline.
Teenusedisaini protsessi puhul mulle väga meeldib ja huvitav on vaadata, kuidas küsid väga lihtsaid küsimusi, aga vastused annavad niivõrd palju infot. Suurem osa tööst lähebki vastuste tõlgendamisele ja siis lähed nende vastuste põhjal uuele ringile.
Mainisite turvaneti teenust. Kuidas see aastase ümberdisainimise protsessi käigus muutus?
LMO: Väga palju. Kui võrdleme varasemat teenust praegusega, on see nagu öö ja päev. Alguses oli meil ainult netiteenus. Sa maksid selle eest, mingeid lisaseadmeid, litsentse, lisaväärtust polnud. Kui midagi oli juurde vaja, pidid selle rentima või litsentsi ostma. Nüüd on tegu konkreetse hinnaga paketiga, kus on olemas kõik vajalikud seadmed ja lisateenused.
See on tegelikult telkode juures oluline mõttemaailma muutus, sest meie konkurentidel on ikka standardmudel ehk võtad koduinterneti ja siis hakkad sinna asju juurde lisama: ruuteri rent, digiboksi rent, midagi veel. Algne hea hind kerkib lõpuks kahekordseks.
Kas millegi ümberdisainimine erineb millegi uue loomisest?
ML: Uue loomine on kindlasti ambitsioonikam ning vastutusrikkam. Kui sul on olemasolev toode või teenus, siis see tähendab peamiselt, et sul on olemas mingid andmed, mille pealt esimesi otsuseid teha või suund leida. Üldjoontes aga protsess ei erine – alati alustad oma kasutajaga empaatia loomisest: kas juba olemasoleva tarbijaga või sellega, kes võiks loodavat toodet/teenust kasutama hakata.
Kui tähtis on partnerite kaasamine teenuste disainimisse?
LMO: Ükski ettevõte pole nii suur, et teha kõike üksi ja ise majasiseselt. Isegi kui minu eesmärk on pakkuda oma kasutajale parimat kogemust, ongi üks osa sellest ülesandest leida partner, kes meie väärtusi jagab. Hea näide on Bitdefender ehk maailma parim kaitse viiruste eest. Meie oleme suurettevõte, kellel on võimalus see maailma parim kaitse oma sõpradeni tuua. Miks me ei peaks seda tegema? See on väga loogiline samm.
Teiselt poolt, kui me tahaks ise mingit viirusekaitset luua, siis see oleks ratta leiutamine ja ressursi raiskamine. Siis leiamegi hea partneri. Sama lugu on Plume Superpodi seadmete puhul. Samas testime pidevalt uusi lahendusi ja partnereid. See on jätkuv protsess: praegu töötab kõik hästi, aga vaatame, mida veel paremaks ja mugavamaks teha saame.
Näiteks meie järgmine samm internetiteenuste puhul võiks olla veel lihtsamate seadmete peale minek, et oleks veelgi vähem juhtmeid ja seadistamist.
